Основными составляющими брендовой днк являются. Брендинг как направление рекламной кампании

Из сезона в сезон, просматривая коллекции модных Домов с внушительной историей, критики задаются вопросом: сохранили ли дизайнеры ДНК бренда в своих творениях. Почему этот вопрос так беспокоит их пытливые умы? Дело в том, что пару последних десятилетий от дизайнеров, которые стали у руля таких брендов, как Dior или Balenciaga, ожидают максимально интересных вариаций на тему истории Дома. Но что должен делать дизайнер со всем этим наследием и внушительной кипой архивных файлов? Скрупулезно изучить и использовать в дальнейшей работе, или же мысленно сжечь их в голове и двигаться в совершенно ином, своем направлении?

ДНК бренда – это узнаваемые признаки модного Дома: силуэты, формы, принты, цвета, а также отдельно взятые аксессуары и конкретные вещи, благодаря которым, собственно, и прославился этот Дом. Вспомним недавнюю историю с уходом Александра Ванга с поста креативного директора французского Дома Balenciaga. Мы склонны верить, что Ванг изо всех сил старался создать нечто в стиле великого Кристобаля, но, увы, тот факт, что с ним не продлили контракт, говорит о том, что у него не получилось выработать концепцию развития марки, которая устраивала бы Kering.

На фото: Cristóbal Balenciagа 1959 год и Balenciaga весна-лето 2015

Второй, более успешный пример работы в не менее легендарном французском Доме, демонстрирует бельгиец Раф Симонс. Он поставил себе задачу изучить алфавит бренда, созданного Кристианом Диором, переосмыслить кутюрные традиции Дома и, в конечном счете, адаптировать их к эстетике наших дней. Раф, например, неоднократно удачно экспериментировал с культовым жакетом «Бар», и, пожалуй, самым знаменитым в истории моды силуэтом New Look.

На фото: Christian Dior 1951 год и Dior Haute Couture осень-зима 2014/15

А вот Марку Занини не повезло: итальянец продержался на посту креативного директора возрожденного Дома Schiaparelli ровно год и успел создать две коллекции. Он делал ставку на эксцентричность вещей, словом, пытался делать все так, как это делала бы сама Эльза, частенько заглядывая в архивные файлы. Но, к сожалению, даже повсеместное использование кислотного розового цвета не дало желаемых результатов.

На фото: Schiaparelli Couture осень 2014 и Schiaperelli 1974 год

Есть во всей этой истории один дизайнер, который после своего прихода в модный Дом поменял абсолютно все, включая название марки, и это сыграло ему на руку Догадываетесь, о ком речь? Конечно же, об Эди Слимане: в рамках Дома Saint Laurent он совершил настоящую революцию. Сегодня одежда бренда выглядит так, будто принадлежит безумно богатому, но и безумно неряшливому и небрежному музыканту: Слиман делает ставку на безбашенную молодость.

На фото: Saint Laurent весна-лето 2013 и Yves Saint Laurent 1980 год

Анализируя эти случаи, можно прийти к выводу, что успех бренда состоит из таланта дизайнера, большой доли везения и грамотного использования архивов. И сейчас все взгляды прикованы к многообещающему новичку Алессандро Микеле, который, кстати, очень серьезно относится к ДНК бренда Gucci, объединяя в своих коллекциях оригинальный Gucci и версии Тома Форда и Фриды Джаннини, получая на выходе нечто совершенно новое.

Задумывались Вы когда-нибудь, где черпают вдохновения модные дизайнеры и почему в каждой новой коллекции мы все-равно отчетливо прослеживаем характерные черты того или иного дома моды? Все это происходит от того, что дизайнеры заинтересованы в абсолютной узнаваемости модной марки и стараются в каждой коллекции придерживаться ДНК бренда.

«ДНК бренда» - это маркетинговый метод позиционирования торговой марки, который представляет собой устав: определенные цвета, орнаменты и силуэты.

Что же включает в себя понятие «ДНК бренда» ? Для того, чтобы разобраться в данном вопросе, нам необходимо понять, что бренд - это не человек, и он не может сегодня «надеть» классику, а завтра облачиться в гламурный бархатный костюм.

У каждой марки всегда есть очень четкое и простое позиционирование, обычный покупатель должен знать, зачем он идет в этот магазин.

Каждая модная и известная марка имеет свою идею и рамки, позволяющие ей развиваться. Также не стоит забывать о легенде и эстетике , согласно которой и осуществляется вся работа в целом.

Louis Vuitton

Луи Вуиттон еще в 1854 году пытался всячески обезопасить свою продукцию от подделок .

Но только после смерти Луи, у его сына Жоржа Вуиттона, родилась идея легендарного монограммного полотна.

В 1895 году дизайнеры бренда под руководством Жоржа Вуиттонаразработали легендарное полотно с монограммами , которые было очень трудно скопировать.

«Сначала он изобразил инициалы компании: переплетенные, но при этом четко различимые буквы LV. Затем дополнил их цветком с четырьмя остроконечными лепестками, вписанным в ромб с вогнутыми сторонами, и таким же цветком в контрастном исполнении. Помещенный в центр круга цветок с четырьмя округлыми лепестками стал завершающим штрихом».

Изображение было запатентовано и впоследствии стало фирменным знаком Louis Vuitton.

По сей день дизайнеры снова и снова обращаются к истокам Монограммы . Она давно уже вошла в историю Дома Louis Vuitton, и теперь предопределяет его будущее.

Louis Vuitton Spring 2015 Ready-to-Wear

Gucci

История бренда Gucci начинается в 1904 году, после того, как основатель бренда Гуччо Гуччи, поработав в отеле «Савой» был вдохновлен красотой кожаных сумок и чемоданов постояльцев.

Возвратившись во Флоренцию, Гуччи открывает свою первую мастерскую.

1947 году появилась легендарная сумка с бамбуковыми ручками , которая ежегодно обновляется в каждой коллекции Gucci.

Фирменный принт Gucci - многократно повторенные инициалы основателя бренда Гуччио Гуччи, был создан еще в 1933 году одним из шестерых детей Гуччио Гуччи, но продвигать его как основу основ бренда начали только в последние лет десять.

До этого главным принтом марки была зелено-красная полоска , идея которой была позаимствована у подпруги - ремня, служащего креплением для седла.

Gucci Spring 2015 Ready-to-Wear

Burberry

Фирменное отличие бренда - знаменитая «английская» клетка Burberry.

Клетка, которая сначала ассоциировалась с хулиганской культурой , а впоследствии стала символом Британии.

Сочетание черного, белого и красного цветов на песочном фоне. На самом деле эта расцветка "Nova Check"

Тренчи, изобретенные Томасом Барберри , накануне Первой мировой войны очень быстро приобрели огромную популярность. А вместе с ними и клетка.

Плащ от Burberry, изначально задуманный как практичная принадлежность военной амуниции, довольно быстро превратился в икону стиля и в 1955 году заслужил королевскую премию от Елизаветы II.

Цветная клетчатая подкладка была, по сути, единственным украшением тренча, перекликалась с традиционной расцветкой английских пледов , тем самым напоминая об уюте оставленного дома.

Burberry Prorsum Resort 2015

Chanel

Девушка в стиле Шанель - такая фраза не смутит никого. Она может быть чувственной и прагматичной одновременно. Именно этот парадокс заложен в ДНК бренда.

Дом Chanel — один из немногих, который безукоризненно соблюдает точный баланс между понятиями ДНК бренда , архивными достижениями и модными тенденциями, включая тенденции экономические.

Знаковые элементы стиля Chanel : клетка, твид, букле, холодный голубой, серый и розовый оттенки, жемчуг и белые воротнички, платья-футляры. Все это непременно присутствует в каждой новой коллекции Карла Лагерфельда.

Твидовых жакетов масса, но вы всегда можете опознать жакет Chanel среди любых других в любой точке мира и в любое время.

Первый жакет был создан много лет назад мадемуазель Шанель, и Карл шесть раз в год создает 10-12 жакетов — разного кроя, цветов, типов твида, и жакет всегда в моде.

Chanel Spring 2015 Ready-to-Wear

Kenzo

Коллекции Kenzo - это путешествие во времени и пространстве , сквозь живописные полотна и музыкальные произведения.

Цветочные узоры, этника, эклектика - фирменные черты стиля Kenzo , ДНК марки, которая остается неизменной уже четыре десятка лет.

Появлению этого стиля мы обязаны Такада Кенза.

Однако, немало привнес и Антонио Маррас, вот уже шесть лет придумывающий коллекции Kenzo.

Благодаря бережному отношению к наследию Kenzo, Антонио Маррас сумел деликатно представить свое видение модного Дома и при этом не сохранить все представление Такада.

Бренд COS открыл свой первый бутик в Лондоне в 2007 году как дочерний бренд H&M, и сегодня, когда бренд празднует свое десятилетие, уже можно говорить о том, что COS - это нечто большее, чем ответвление скандинавского конгломерата. За 10 лет на рынке марка приобрела свою идентичность, которую ни с чем не спутаешь, и зарекомендовала себя как олицетворение скандинавского минимализма.

Вневременность

В отличие от своего старшего брата H&M, который, подобно всякому бренду fast fashion, адаптирует главные тенденции с подиума и выстраивает свои коллекции в привязке к трендам, COS полностью их игнорирует. В его вещах нельзя найти ни одного прямого референса к главным тенденциям того или иного сезона. Одежду COS можно скорее охарактеризовать как безымянную, стоящую вне рамок модной повестки. От этого она и стала актуальной в период, когда в индустрии наметилась усталость от гонки за модой.

Внимание к тканям

Ткани, цвета, мелкие детали и то, как одежда садится по фигуре, - главные объекты пристального внимания команды COS. Перед тем как коллекция поступает в магазины, она проходит тест-драйв пятью примерками. Креативный директор COS Карин Густаффсон называет себя и свою команду «тканевыми нердами». Бренд тщательно отбирает материалы и работает только с теми, которые соответствуют высокому стандарту качества: традиционные джерси, хлопок, шерсть. Синтетических тканей это правило тоже касается.

Гендерная флюидность

СOS предсказал тенденцию на гендерную флюидность еще 10 лет назад. Минималистичные дизайны и свободный крой подходят как мужчинам, так и женщинам. Если женщины в принципе всегда делали покупки в мужских отделах, то мужчины крайне редко выходят из магазина с женскими вещами. По словам Карин Густаффсон, в случае с COS это вполне нормальное явление - например, особенным спросом среди мужчин пользуются женские пальто, свитера и чиносы.

Архитектура и искусство

Вдохновение для своих коллекций команда COS ищет в архитектуре и искусстве, причем как косвенно, так и напрямую. Во-первых, продумывая силуэты, объем и крой, дизайнеры ориентируются непосредственно на архитектуру. Во-вторых, COS напрямую поддерживает как состоявшихся, так и молодых художников: бренд уже сотрудничал с художницей Агнес Мартин, архитектором Соу Фудзимото, режиссерским дуэтом Лернертом и Сандером, а также с Музеем Гуггенхейма.

Доступность

COS всегда ставит в приоритет демократичность. Несмотря на скрупулезную работу над каждой вещью, он не поднимает ценник выше сегмента масс-маркета. Запуск бренда состоялся накануне мирового финансового кризиса, и такая ценовая политика была как нельзя кстати. COS стала первой маркой, которая предложила качественную и долговечную продукцию вне трендов и вне времени по демократичным ценам.

Креативный масс-маркет

Креативный директор бренда Карин Густаффсон говорит о том, что в начале своей работы в сфере масс-маркета она сомневалась в том, что в этом сегменте есть место креативу. Однако на деле все оказалось совсем иначе. Даже в спортивных силуэтах и монохромных цветах первых коллекций считывалось влияние концептуальных минималистов Jil Sander, Helmut Lang и ранних коллекций Prada. Позже бренд начал осваивать яркую палитру, оригинальный архитектурный крой и в итоге создал вокруг себя целую субкультуру.

Скандинавский минимализм с элементами высокого искусства полюбился даже кинозвездам, которых трудно представить в числе аудитории масс-маркета, - например, Эмме Стоун. И сегодня можно с уверенностью говорить о том, что COS занял свою законную нишу между дизайнерской одеждой и популярным ретейлом.

Череда fashion-мероприятий в нашем городе продолжается. Казалось бы, совсем недавно отгремело такое яркое событие, как , и вот снова Ульяновск станет местом притяжения для представителей модной индустрии, российских и зарубежных экспертов.

18-19 сентября в рамках Международного культурного форума «Форум креативных индустрий» будет организована работа обучающей площадки Fashion Education. Это федеральный образовательный проект для представителей творческих индустрий, которых обучают лучшие преподаватели в области стиля, дизайна одежды, фотографии, визажа, маркетинга и пиара.

В нашем городе организаторами Fashion Education выступили Ассоциация профессионалов легкой промышленности и дизайна области и фонд «Ульяновск - культурная столица». Благодаря им, участников модного форума в сентябре ждет насыщенная деловая программа, встречи с крутыми спикерами, в частности, из Высшей школы дизайна (Москва). На практических занятиях Ксении Ильинской и Ольги Щебецкой действующие и будущие предприниматели узнают тонкости создания конкурентоспособного продающего бренда со своим ДНК, секреты клиентоориентированного маркетинга. Главный посыл мастер-классов: на моде можно и нужно зарабатывать деньги.

В работе уникальной обучающей площадки примет участие известный дизайнер, самый востребованный в России постановщик модных показов Артем Кривда. Он продюсирует Неделю моды в Москве, режиссирует сезонные шоу в ЦУМе и Барвихе, его клиенты - Ralph Lauren, Chanel и Louis Vuitton. Создатель собственного брэнда Artem Krivda привезет в Ульяновск свою коллекцию «Сибирь», выполненную в стиле спорт-шик.

Еще одним хэдлайнером Fashion Education в Ульяновске станет владелец японского интернет-магазина Uggla, известный байер (профессиональный покупатель) Кадзума Мори. Спикер, который прилетит к нам из страны Восходящего солнца, представит свежий азиатский взгляд на европейскую моду.

Алиса Богатова

организатор и продюсер Ulyanovsk Fashion Week, президент Ассоциации профессионалов легкой промышленности и дизайна Ульяновской области

– Мы привезем в Ульяновск сильнейших игроков в сфере легкой промышленности и fashion-индустрии. Уверена, что общение с коллегами поможет им разработать продукты, которые смогут достойно представлять наш регион на российском и международном рынках.

Ирина Малова

организатор и продюсер Ulyanovsk Fashion Week, креативный директор бренда Kuzina

– Fashion Education – логичное продолжение UFW-2018, во время которой были подписаны важные стратегические соглашения о сотрудничестве с Неделями моды в Москве и Нижнем Новгороде и партнерстве со столичной компанией Novak, которая помогает региональным брендам организовать сотрудничество с ведущими торговыми площадками России: Wildberries, La Moda, KupiVip. Эти события стали толчком к дальнейшей работе по продвижению Ульяновска как города, где есть талантливые и активные представители творческих индустрий. Наши площадки стали местом, где завязались контакты, родилось партнерство, появились новые бренды, были организованы новые бизнесы. Уверена, что Fashion Education станет мощным катализатором в развитии этого направления в регионе.

Начну я с того, что такое маркетинг . Поскольку инструмент - это всегда инструмент, очень смешно слышать первое лицо, которое говорит: "Я не верю в...", а дальше поставьте свое определение: директ-мейл, фокус-группы… Молоток не бывает плохим или хорошим. Он может быть применим или неприменим в определенных обстоятельствах. И это нужно понять до принятия решения об использовании данного инструмента.

Маркетинг предлагает подход создания информационного фантика и донесения его до потребителя, который не разбирается в сути товара. Этот фантик упаковывается по весьма понятным законам. Упаковывая фантик, мы решаем бухгалтерскую задачу, как за наименьшие деньги сообщить наибольшему количеству людей о том, что мы знаем, что им нужно. Мы не против зарабатывать для того, чтобы тратить. Но мы не любим, когда нам что-нибудь "впаривают" . Вот если мы решим, что чего-то хотим, пусть даже ничего не понимая в сути и качестве товара, мы это купим. И директ-мейл является одним из инструментов, с помощью которых совершается эта коммуникация.

Фантик-инфограмма

Представим себе ваш фантик (инфограмму, по-научному) «в разрезе». Первый слой - это информация о продукте . Но задумайтесь: все ли ваши сотрудники смогут одним предложением описать тот продукт, который продает компания? Вряд ли. В одном старом анекдоте генеральный директор, собирая свой отдел продаж, говорит: "Уважаемые продавцы, прошу вас еще раз запомнить, что фраза "всякая фигня" не в полной мере соответствует ассортименту товаров нашей компании ".

И если наши же люди бегают по рынку, создавая полную шизофрению, описывая продукт разными словами, об инструменте коммуникаций говорить не приходится, поскольку его еще нет. Если же мы хотим сделать продажи пассивными, тогда нам понадобится отработать семантику: слова, логику и важность того, что мы говорим. Если у нас есть секунда, минута, десять минут, веб-сайт, это все разворачивается одно из другого. В геометрии есть такое понятие, как фрактал.

Елка - прекрасный пример. Отрываем от нее лапу и все равно получаем елку. Отрываем от этой лапки маленькую веточку, то это все равно елка. Отрываем еще веточку, все равно елка. В наших коммуникациях, если выстраивать их системно, будет такая же логика и суть. Если у нас есть всего десять секунд на контакт с клиентом, десять секунд, чтобы сказать самое важное, что скажет ваша компания? А если будет 30 секунд, то почему каждый продавец будет говорить свою речевку? Ведь это еще не про эмоции покупателя, это пока только про продукт, но уже началась импровизация.

ДНК бренда

На следующем слое появляется ДНК бренда, она же бренд-платформа, она же эмоции. Игра, которую мы предлагаем, позволит отличить нашу компанию от других. Например, у каждого из вас есть свой собственный стиль в одежде. Утром вы одеваетесь, выстраиваете собственную эстетику по своему разумению, смотрите на себя в зеркало и уходите из дому, довольные своим гармоничным обликом. Но представьте, что Вам приходится появиться на конференции, где всем участникам выдают бейждики на веревочках того цвета, который пожелают Вам навязать организаторы мероприятия.

Вы надели на себя чужой бренд, который распадается с вашим собственным стилем. ДНК бренда - это то, что определяет. Важно не ваше имя в паспорте, а то, что вы из себя представляете, ваша легенда: откуда вы, ваши ценности, характер и эстетика. Тоже нужно делать для своей компании. Посмотрите на свой офис, посмотрите на своих продавцов, посмотрите на свои визитки, брошюры, веб-сайт, не говоря уже про описание своих услуг. Сможете ли вы своего продавца слить с вашей брошюрой, с вашей визиткой, с вашим веб-сайтом так, чтобы эти люди несли в мир один и тот же бренд?

Представьте человека в костюме, в белых кроссовках и с зеленым ирокезом на голове. Странно, не правда ли? Однако, посмотрев на свои собственные визитку, брошюру, веб-сайт, продавца, оформление офиса, все те вещи, которые видят клиенты, мы быстро начинаем понимать, что у нас растет ирокез. Мы влюблены в свое название, но при этом не понимаем, что наше имя в паспорте не так важно как-то, что мы из себя представляем. Важно не то, как вас зовут, а то, что о вас можно прочитать.

Биография - это легенда, определенная эстетика, несомненные ценности. Мы все время интерпретируем бренд, как просто название. Это не так, это намного больше, это набор эмоциональных привязок. Курильщики, за вашей спиной сейчас щелкнет зажигалка Zippo. Вы услышите, что это была Zippo? Услышите. Очень характерный, металлический треск. Разобьем бутылку Coca-Cola, увидим только черепок от нее, только горлышко. Узнаем ли мы, что это была Coca-Cola? Там не написано крупными буквами "Coca-cola", но нам достаточно маленького среза, маленького образца звука, вида, голоса, неважно чего, от бренда, от человека, чтобы понять, кто это. Нам не нужно видеть название перед глазами.

Комплексное позиционирование

Недавно, приезжаю в Амстердам на майские праздники, а там стоят черно-желтые парковочные столбики. Первая мысль: «Beeline уже здесь?» Эта ассоциация говорит о том, насколько продумана эстетика этого бренда.

Однажды у меня был замечательный случай в Новгороде. Банк заказал долгий семинар на тему соответствия облика сотрудников компании бренду. Наступил момент, когда я должен был вывести представителя банка на сцену и предлагать ему стать возле бренда. Случайно этим человеком оказался председатель банка, который совершенно не готовился к семинару. Было ощущение, что он мог скрыться в бренде, настолько глубоко они был похожи.

Но обычно, если мы углубимся в изучение составляющих бренда, например, визиток, мгновенно обнаруживается несоответствие визуального образа и владельца визитки. Попробуйте оторвать от визитки кусочек с логотипом. Понятно, где вы работаете? А что, если снять вывеску с вашего офиса? А если вашего продавца пригласить? Будет ли соответствие?

Помните: цель, к которой мы стремимся, - усилить продажи . Путем создания фундамента, продукта, бренда и позиционирования.